Nuestro punto de partida

Una idea sin fundamentos previos, es una mentira, es una idea que no tiene adónde apoyarse y termina cayendo en un abismo sin fin, enterrada y olvidada.

Ésta es la razón por la que hicimos una búsqueda exhaustiva y profunda sobre el tema que queríamos plasmar en el blog. Después de vueltas y más vueltas por una gran variedad de temas llegamos al tema que nos interesaba sobre los demás: “Cómo la dignidad de las mujeres es afectada por la publicidad sexista”. Pero, al seguir investigando, dimos un giro importante hasta llegar a una cuestión más específica y de tensión: ¿cuáles son las facetas machistas que hacen que la publicidad sea un negocio?

Presentamos aquí un documento que muestra el recorrido por las páginas en que nos apoyamos para fundamentar nuestra posición sobre el sexismo.

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Cazadores por instinto: ¿le das o no le das?

Conciste en un juego interactivo en el que los hombes tiene que pegarle a garrotazos virtuales a fotos de mujeres con la consigna de: ¿le das o no le das? La consigna alentaba: "Es muy fácil: elegí si le das o no le das". Claro que el más macho era el que daba, en el tiempo estipulado, la mayor cantidad de garrotazos a las mujeres que al ser alcanzadas se convertian en corazones que desaparecian dejando un rastro de sangre.

La red de periodistas de Argentina por una comunicación no sexista aplaude a la rápida y firme reacción del movimiento de mujeres defensoras de los Derechos Humanos para obligar a Unilever a retirar de su página web imágenes de la promoción de los desodorantes Axe.

Desafortunadamente, el juego de Axe hace uso de esos estereotipos de género, de esa idea o “deber”, para algunos, de que la mujer debe ser sexy. Si no lo es, entonces, se puede decidir darle un “garrote”. De igual manera, muchos hombres violentos humillan, lastiman, golpean y hasta asesinan a sus compañeras, por considerar que no están siendo como deben ser: tener la cena hecha a tiempo, dedicarse al cuidado exclusivo de las hijas y de los hijos o pedir permiso para salir a cenar con las amigas. Algunos hombres, incluso, presentan la violencia o la posesión como muestras de amor y preocupación: “No quiero que te pongas esa pollera tan corta”, “¿Con quién estabas hablando?”, son expresiones corrientes que a las mujeres se les venden como ejemplos de cariño y que en muchas ocasiones son el inicio de un comportamiento violento.

Para hacer frente a la violación de derechos humanos que es la violencia contra las mujeres hace falta erradicar la discriminación de la mujer. Y ésa es tarea de todas y todos. El Estado tiene en ello un rol primordial, pero también la sociedad civil, los medios de comunicación o las empresas, por citar unos ejemplos. Es responsabilidad de todas y todos no alimentar los roles de género, basados en la supremacía del hombre sobre la mujer. Definitivamente, no se debe hacer uso de los estereotipos de género y de la invitación a la violencia para vender más productos. Es muy fácil, elegís si lo hacés bien o lo hacés mal. Si tenés compromiso con las mujeres o no lo tenés.

Hoy, cada tres días muere una mujer por violencia machista.

"Las publicidades (sobretodo de bebidas alcohólicas) discriminan a las mujeres"

Existe una fuerte tendencia publicitaria que apela al erotismo y al sexo con la finalidad de generar un comportamiento y un deseo de compra por parte del consumidor y la explotación de estos recursos en algunos casos sobrepasa los limites tolerables para la sociedad y de hecho a creado varios grupos femeninos que cuestionan la publicidad sexista.
Como primer ejemplo de esta teoría me atrevo a introducir el aviso de Brahama "Con la nena". Se observa claramente en este aviso que la mujer se ve rebajada a limpiarle la cerveza caída y, por otra parte, juega también el rol de objeto sexual. De esta manera, llama la atención la mujer por su belleza y por su actitud perversa, dando la imagen de que esa marca de cerveza es la que toman los ganadores o los que tienen oportunidades con mujeres así.



La mujer como objeto sexual

Un ejemplo muy extremo que exhibe el cuerpo de una mujer, aparte que lo muestra como un objeto de violencia es la de una bebida energizante llamada "Shark". Como vemos en la imagen, la mujer expone cada parte de su cuerpo que fue violentado previamente dejando marcas importantes sobre este.

El cuerpo de la mujer como protagonista del aviso
Un aviso que, aunque no sea de bebida alcohólica, utiliza al cuerpo de la mujer como el protagonista de la publicidad es la del lanzamiento de Pepsi Max con el aviso "Poker de pechochas". Este es un extremo al que pocas veces se había llegado. El utilizar los atributos del cuerpo femenino para una apuesta no debería ni siquiera poder lanzarse a la TV.


Hoy en día la estratégia publicitaria se centra mucho en el diseño del anuncio ya que de éste depende la imagen que le queda a la sociedad sobre la marca. Por esto, muchas agencias recurren a la mujer para atraer con sus mensajes publicitarios y de esta manera se introducen en el terreno de los avisos sexistas. La figura femenina en el mercado pasa a ser un objeto meramente sexual y erótica con el único fin de incrementar las ventas.
Para ejemplificar mostramos una imagen de Nikon en la que la composición es muy buena y esta muy bien creada. Pero el problema está en que lo que venden, la cámara en sí, esta en un punto no tan visible y en un tamaño en el que no muestra los atributos. Esta publicidad esta basada en la imagen que quiere dar y no en informar sobre el producto. Y esta imagen esta estrechamente vinculada con la imagen que da esa mujer desnuda.

Definición de "publicidad sexista" según el CSNPC

El Consejo Sueco Nacional de Políticas del Consumidor (CSNPC) fue en realidad quien convocó a un grupo de especialistas de diversas materias con el fin de elaborar una propuesta para la definición de publicidad sexista.
Llegaron a las siguientes conclusiones:
1) Publicidad en la que se usa a la mujer como objeto para llamar la atención.
2) Publicidad en la que no hay ninguna razón, ni relevancia para la presencia de la mujer en relación a un producto determinado.
3) Publicidad en la que la mujer es retratada de forma poco digna en relación al contexto, por ejemplo con su cuerpo en una pose antinatural.
4) Publicidad que utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantes para el producto.
a) Publicidad en que la mujer/ hombre es explotada/do como un objeto.
b) Publicidad que retrata a la mujer como una criatura pasiva, una persona carente de valor intrínseco que obtiene su autoestima a través de otros.
c) Publicidad que expresa que el rol de la mujer es satisfacer a otros.
5) Publicidad que da una visión falsa de la contribución de las mujeres o de los hombres a la vida del trabajo.
6) Publicidad que refuerza el esteorotipo de los sexos en la sociedad.
7) Publicidad que declara que el rol de la mujer es agradar al hombre.
8) Publicidad que representa a hombres activos en roles profesionales, mientras que se muestra a las mujeres semidesnudas en el baño
9) Publicidad que representa una visión estereotipada de los rasgos de la personalidad de las mujeres y de los hombres.
10) Publicidad que retrata nuestras habilidades y ambiciones en el trabajo y en el hogar de manera tal que solo puede ser contraproducente para los esfuerzos de lograr la igualdad entre el hombre y la mujer.
11) Publicidad dirigida a los niños que les da impresiones falsas y pasadas de moda de lo que es característico de los hombres y de las mujeres.
12) Publicidad que relaciona la velocidad y la fuerza con el mundo del niño mientras que las emociones, la suavidad y la ternura se asocian al mundo de la niña.
13) Publicidad que muestra niños activos y concentrados en sus juegos mientras que las niñas están solo concentradas en si mismas.