El Imaginario Colectivo

¿Por qué discriminar a las mujeres en la publicidad es buen negocio?

Previo a la publicidad está el "Imaginario Colectivo". Para definirlo podemos decir que es un conjunto de imágenes que hemos interiorizado y en base a las cuales miramos, clasificamos y ordenamos nuestro entorno.

Esta definición ayuda mucho a crear prototipos sobre las mujeres, y en la publicidad se toman estos prototipos para crear "exitosos comerciales".

El "imaginario colectivo" no surge de la nada sino que se trata de una construcción social en la que intervienen los diferentes grupos de la sociedad y concurren a ella todos los sectores que la conforman.

Al tener todas estas definiciones sobre el imaginario colectivo podemos responder nuestra pregunta inicial, existe y tiene éxito la publicidad sexista ya que se cuenta con un prototipo, un "imaginario colectivo" de la mujer que es inferior al hombre, que sólo es ama de casa, que no trabaja, que dedica su vida a su casa y su familia sin lograr metas como las que logan los hombres, que es un objeto sexual y vive para complacer las necesidades del hombre.

Apunta a las recetas que le dieron resultado en otras oportunidades. Como la sociedad no señala las faltas que pueda tener esa comunicación en relación con el respeto por el otro, la consideración de las minorías, la inclusión de su consumidor de clases más bajas, a la publicidad no le trae consecuencias en imagen. Entonces, si sigue vendiendo y no pierde reputación, ¿por qué tendría que recurrir a discursos más responsables? Es más, muchos prefieren que se hable de ellos, aunque se esté hablando mal de ellos.

“En el imaginario de nuestra sociedad no ha permeado la crítica al androcentrismo –reflexiona Campagnoli–. Así como no se toleran determinados chistes, por ejemplo antisemitas, no ocurre lo mismo con los sexistas y con los homofóbicos. Lamentablemente, a nivel social hay un grado muy alto de tolerancia a este tipo de violencia simbólica.”

Si el cambio no puede esperarse de la industria mediática, ¿de dónde podría provenir? ¿Dónde se pueden empezar a mostrar que hay otros modelos, que también dan resultado?

“La concientización debe venir de la sociedad, del periodismo, de la escuela, donde se enseñe otros modelos y se muestre lo negativo de la imagen de una mujer hipnotizada por el lavarropas o hecha una zombie porque tomó tal vino u olfateó tal desodorante –reflexiona Amado–. La maduración de la publicidad hacia una comunicación responsable es una obligación de todos, especialmente de los que tenemos acceso a la discusión pública”.

Cazadores por instinto: ¿le das o no le das?

Conciste en un juego interactivo en el que los hombes tiene que pegarle a garrotazos virtuales a fotos de mujeres con la consigna de: ¿le das o no le das? La consigna alentaba: "Es muy fácil: elegí si le das o no le das". Claro que el más macho era el que daba, en el tiempo estipulado, la mayor cantidad de garrotazos a las mujeres que al ser alcanzadas se convertian en corazones que desaparecian dejando un rastro de sangre.

La red de periodistas de Argentina por una comunicación no sexista aplaude a la rápida y firme reacción del movimiento de mujeres defensoras de los Derechos Humanos para obligar a Unilever a retirar de su página web imágenes de la promoción de los desodorantes Axe.

Desafortunadamente, el juego de Axe hace uso de esos estereotipos de género, de esa idea o “deber”, para algunos, de que la mujer debe ser sexy. Si no lo es, entonces, se puede decidir darle un “garrote”. De igual manera, muchos hombres violentos humillan, lastiman, golpean y hasta asesinan a sus compañeras, por considerar que no están siendo como deben ser: tener la cena hecha a tiempo, dedicarse al cuidado exclusivo de las hijas y de los hijos o pedir permiso para salir a cenar con las amigas. Algunos hombres, incluso, presentan la violencia o la posesión como muestras de amor y preocupación: “No quiero que te pongas esa pollera tan corta”, “¿Con quién estabas hablando?”, son expresiones corrientes que a las mujeres se les venden como ejemplos de cariño y que en muchas ocasiones son el inicio de un comportamiento violento.

Para hacer frente a la violación de derechos humanos que es la violencia contra las mujeres hace falta erradicar la discriminación de la mujer. Y ésa es tarea de todas y todos. El Estado tiene en ello un rol primordial, pero también la sociedad civil, los medios de comunicación o las empresas, por citar unos ejemplos. Es responsabilidad de todas y todos no alimentar los roles de género, basados en la supremacía del hombre sobre la mujer. Definitivamente, no se debe hacer uso de los estereotipos de género y de la invitación a la violencia para vender más productos. Es muy fácil, elegís si lo hacés bien o lo hacés mal. Si tenés compromiso con las mujeres o no lo tenés.

Hoy, cada tres días muere una mujer por violencia machista.

NOTA: Mujer, esposa, madre, trabajadora y... objeto sexual

A pesar de los evidentes progresos hacia la igualdad entre hombres y mujeres, el mundo de la publicidad sigue utilizando las mismas imágenes estereotipadas que hace treinta años. Los anuncios publicitarios en los que aparece una mujer o dirigida a la población femenina sigue presentando a la mujer como objeto sexual, como madre y persona preocupada, principalmente, por aspectos relacionados con la belleza.
Esta es una de las conclusiones del estudio “La imagen de la mujer en la publicidad” realizado por la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) y subvencionado por la Consejería de Trabajo de la Comunidad de Madrid.
Los autores del estudio han analizados 149 anuncios de publicaciones impresas y 18 banners de Internet en los que aparecía una mujer o tenía a la población femenina como destinataria. De los primeros, el mayor porcentaje de “spots” un 18,8 por ciento, presentaban a la mujer preocupada por la moda y el cuerpo mientras que el 13,6 por ciento la presentaban como objeto sexual. En un 11,9 por ciento de los anuncios aparecía en el papel de madre y en un 10,2 por ciento, como una persona segura de sí misma.
Estos datos se contradicen con los recogidos en el análisis de anuncios en Internet, donde la mitad de los espacios publicitarios presentaban a la mujer como una persona activa, el 35,7 por ciento como segura de sí misma y el 7,1 por ciento como objeto sexual.

LA MUJER EJECUTIVA VENDE POCO
Sin embargo, estos datos no reflejan exactamente la realidad de la publicidad en Internet, un medio tan abierto a la innovación. Tal y como explica Marisol Guadamillas, coordinadora del informe, “en Internet no se utilizan menos los estereotipos que tradicionalmente se le han adjudicado a la mujer, sino que en el caso de la Red, la publicidad varía mucho dependiendo del portal o de la página que se visite. Por otro lado, hay un menor “bombardeo publicitario”, puesto que los anuncios no permanecen fijos.

Aún así, Guadamillas ha resaltado que en un importante número de anuncios difundidos por Internet también se sitúa a la mujer alejada de “puestos de poder y de la toma de decisiones en el trabajo”, así como vinculada a los productos de belleza y adelgazamiento.

CONSUMIDORAS DE BELLEZA
Treinta años después de la revolución sexual, veinte años después de la progresiva e imparable incorporación de la mujer al mundo laboral, diez años después de una década, la de los 90, en la que la mujer alcanzó importantes logros en lo que se refiere a igualdad de oportunidades, la publicidad dirigida a la mujer sigue siendo la misma que hace unos años.
Respecto a los objetos que se anuncian en los espacios analizados en el informe, los mayores porcentajes dentro de las publicaciones impresas se refieren a productos dirigidos al cuidado e higiene del cuerpo y al tarot, mientras que en el caso de Internet se publicitan de forma mayoritaria en un 44,4 por ciento, otras publicaciones y medios de comunicación.
Con todo ello, Guadamillas resaltó que los resultados de este estudio ponen de manifiesto que pese a que la imagen que ofrece la publicidad de la mujer ha avanzado, todavía quedan muchas actuaciones en este ámbito “que deberían empezar a cambiar”.

UNA IMAGEN “ABSURDA E IRREAL”
La directora general de la Mujer aseguró que mientras que desde la publicidad se siga ofreciendo esta imagen “absurda e irreal” de la mujer se tardará más tiempo en conseguir una igualdad real en la sociedad entre hombres y mujeres pese a las iniciativas que puedan llevar a cabo las administraciones públicas para conseguirla.
En su opinión, “no se pueden seguir presentando situaciones tan irreales y que, en ocasiones, atentan contra la dignidad de la mujer”, y resaltó que “la lucha por la igualdad” debe empezar por “un cambio cultural” en este sentido, así como por la educación de los más pequeños.

Extraído de: http://www.canalsolidario.org/noticia/mujer-esposa-madre-trabajadora-y-objeto-sexual/951

Artículos relacionados: http://www.portalsolidario.net/revista/EF02/reporta1.php3?mas=1

http://www.consumer.es/web/es/tecnologia/2002/01/27/37071.php

Denuncias de la publicidad sexista

De acuerdo con la ley 34/88 General de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente a los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer” y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece “la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios”, la publicidad de hoy en día está siendo “ilegal” pues no hace otra cosa que establecer estereotipos y arquetipos femeninos difíciles y peligrosos de conseguir, arriesgando el bienestar físico y mental de las mujeres. Una de las asociaciones que está intentando combatir el mito de la belleza, es la Asociación Médica de Australia (AMA), que en su conferencia nacional propuso el año pasado un código de práctica voluntario que regule los anuncios publicitarios. La organización pretende que la industria no utilice fotos de mujeres demasiado delgadas, que identifique las imágenes digitalmente alteradas y que no utilice niñas impúberes para promocionar prendas de mujeres (especialmente ropa interior). Otra propuesta consistió en que los anuncios que utilizan modelos demasiado delgadas exhiban mensajes de advertencia sobre los riesgos de la delgadez extrema, de forma similar a las campañas de advertencia contra el tabaco (cáncer). Asimismo, la industria de adelgazamiento, que anualmente factura 500 millones de euros, debería ser obligada a colocar advertencias en sus productos dietéticos.

Las propuestas de AMA reflejan la conciencia que actualmente existe sobre el problema de las mujeres jóvenes y su imagen corporal. Se trata de medidas útiles en cuanto que tienden a educar a las personas sobre la falsedad y los peligros del ideal que promueven los medios. Pero estas campañas ideológicas no son suficientes para combatir este problema (consecuencia inevitable de un sistema social en el que los que tienen el poder se benefician de la explotación de la mujer en el hogar y el lugar de trabajo). Este problema hay que solucionarlo desde dentro, desde la misma publicidad. Tener leyes que prohiban ciertos tipos de anuncios y controlen sus contenidos no soluciona la cuestión. Es necesaria una revolución interna en la cual las mujeres desarrollen fuertes campañas en las que ofrezcan la verdadera imagen de la mujer: un ser inteligente, sensible y, a su vez, fuerte. Formar parte de un movimiento es lo que hará a las mujeres menos vulnerables al marketing sexista y más capaces de presentar alternativas reales.

Un video que se comparte por la web denunciando a Axe por sus publicidades sexistas y tratando de concientizar a la gente del tema es la siguiente es la de la Fundación Dove, "Avalancha".

Por otro lado, Dove, siguiendo con sus campañas a favor de la no estereotipación de la mujer hizo otro video que se comprate via internet mostrando que no todo es lo que parece y que la publicidad miente muchas veces con las mujeres que muestran. Este video, llamado "Photoshop" muestra que nuestra percepción de la belleza está distorcionado.

Para finalizar, hay una Institución que defiende la publicidad sana y controla las publicidades. Esta ofrece la posibilidad dedenunciar las publicidades para que luego sean tratadas. Para adherir a la denuncia sobre el sexismo en los Medios de Comunicación y Publicidad hacé click acá.

"Las publicidades (sobretodo de bebidas alcohólicas) discriminan a las mujeres"

Existe una fuerte tendencia publicitaria que apela al erotismo y al sexo con la finalidad de generar un comportamiento y un deseo de compra por parte del consumidor y la explotación de estos recursos en algunos casos sobrepasa los limites tolerables para la sociedad y de hecho a creado varios grupos femeninos que cuestionan la publicidad sexista.
Como primer ejemplo de esta teoría me atrevo a introducir el aviso de Brahama "Con la nena". Se observa claramente en este aviso que la mujer se ve rebajada a limpiarle la cerveza caída y, por otra parte, juega también el rol de objeto sexual. De esta manera, llama la atención la mujer por su belleza y por su actitud perversa, dando la imagen de que esa marca de cerveza es la que toman los ganadores o los que tienen oportunidades con mujeres así.



La mujer como objeto sexual

Un ejemplo muy extremo que exhibe el cuerpo de una mujer, aparte que lo muestra como un objeto de violencia es la de una bebida energizante llamada "Shark". Como vemos en la imagen, la mujer expone cada parte de su cuerpo que fue violentado previamente dejando marcas importantes sobre este.

El cuerpo de la mujer como protagonista del aviso
Un aviso que, aunque no sea de bebida alcohólica, utiliza al cuerpo de la mujer como el protagonista de la publicidad es la del lanzamiento de Pepsi Max con el aviso "Poker de pechochas". Este es un extremo al que pocas veces se había llegado. El utilizar los atributos del cuerpo femenino para una apuesta no debería ni siquiera poder lanzarse a la TV.


Hoy en día la estratégia publicitaria se centra mucho en el diseño del anuncio ya que de éste depende la imagen que le queda a la sociedad sobre la marca. Por esto, muchas agencias recurren a la mujer para atraer con sus mensajes publicitarios y de esta manera se introducen en el terreno de los avisos sexistas. La figura femenina en el mercado pasa a ser un objeto meramente sexual y erótica con el único fin de incrementar las ventas.
Para ejemplificar mostramos una imagen de Nikon en la que la composición es muy buena y esta muy bien creada. Pero el problema está en que lo que venden, la cámara en sí, esta en un punto no tan visible y en un tamaño en el que no muestra los atributos. Esta publicidad esta basada en la imagen que quiere dar y no en informar sobre el producto. Y esta imagen esta estrechamente vinculada con la imagen que da esa mujer desnuda.

Definición de "publicidad sexista" según el CSNPC

El Consejo Sueco Nacional de Políticas del Consumidor (CSNPC) fue en realidad quien convocó a un grupo de especialistas de diversas materias con el fin de elaborar una propuesta para la definición de publicidad sexista.
Llegaron a las siguientes conclusiones:
1) Publicidad en la que se usa a la mujer como objeto para llamar la atención.
2) Publicidad en la que no hay ninguna razón, ni relevancia para la presencia de la mujer en relación a un producto determinado.
3) Publicidad en la que la mujer es retratada de forma poco digna en relación al contexto, por ejemplo con su cuerpo en una pose antinatural.
4) Publicidad que utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantes para el producto.
a) Publicidad en que la mujer/ hombre es explotada/do como un objeto.
b) Publicidad que retrata a la mujer como una criatura pasiva, una persona carente de valor intrínseco que obtiene su autoestima a través de otros.
c) Publicidad que expresa que el rol de la mujer es satisfacer a otros.
5) Publicidad que da una visión falsa de la contribución de las mujeres o de los hombres a la vida del trabajo.
6) Publicidad que refuerza el esteorotipo de los sexos en la sociedad.
7) Publicidad que declara que el rol de la mujer es agradar al hombre.
8) Publicidad que representa a hombres activos en roles profesionales, mientras que se muestra a las mujeres semidesnudas en el baño
9) Publicidad que representa una visión estereotipada de los rasgos de la personalidad de las mujeres y de los hombres.
10) Publicidad que retrata nuestras habilidades y ambiciones en el trabajo y en el hogar de manera tal que solo puede ser contraproducente para los esfuerzos de lograr la igualdad entre el hombre y la mujer.
11) Publicidad dirigida a los niños que les da impresiones falsas y pasadas de moda de lo que es característico de los hombres y de las mujeres.
12) Publicidad que relaciona la velocidad y la fuerza con el mundo del niño mientras que las emociones, la suavidad y la ternura se asocian al mundo de la niña.
13) Publicidad que muestra niños activos y concentrados en sus juegos mientras que las niñas están solo concentradas en si mismas.