¿Son los medios responsables de esa violencia doméstica?

Las Naciones Unidas reconocía públicamente hace un par de semanas, cuando lanzaba una campaña internacional para modificar la situación de las publicidades sexistas, que al menos una de cada tres mujeres ha sido golpeada, forzada a mantener relaciones sexuales o sufrido otro tipo de malos tratos a manos de su pareja a lo largo de su vida.

¿Son los medios responsables de esa violencia doméstica que durante el primer semestre del año pasado generó alrededor de 18 mil denuncias sólo en el territorio bonaerense?

Claro que no, nadie puede suponer esa linealidad burda para explicar fenómenos sociales tan complejos.

Pero, definitivamente, el papel de los medios es crucial en la construcción de opinión pública y en la transmisión de valores. En Tratamiento y representación de las mujeres en las teleseries emitidas por las cadenas de televisión de ámbito nacional, una investigación publicada el año pasado por el Observatorio de Medios del Instituto de la Mujer de España, se puntualiza: “El género no es la única variable asediada por la existencia de estereotipos; la edad, sin ir más lejos, conforma una variable que tampoco escapa de este tipo de simplificaciones, definiendo a los jóvenes como rebeldes, curiosos, inquietos y activos, y a las personas mayores como pasivas, acomodadas y descreídas. Los estereotipos condicionan diferentes cualidades de las personas, es cierto, pero pocas veces tienen un efecto tan demoledor como en el caso del género, puesto que la atribución estereotipada que se hace a hombres y mujeres condiciona de forma muy intensa el desarrollo de sus proyectos vitales y sus márgenes de libertad”.

Ese mismo Observatorio fue el que, también el año pasado, hizo que se levantara una publicidad de Dolce&Gabbana en la que se erotizaba una situación de violación de una mujer y se emparentaba la violencia de género con la sensualidad. El Observatorio consideró necesaria esa medida sancionatoria porque el aviso suponía, se dijo, el refuerzo de actitudes delictivas.

Los juguetes y la campañas publicitarias

Los avisos sobre juguetes son sexistas también, podemos dar ejemplos de España, que en plena campaña de Navidad en el año 1999, la Unión de Consumidores de España analizó unos 1000 anuncios de 294 juguetes diferentes, detectando irregularidades en 22 de ellos. Un anuncio en televisión de un juego, fabricado por la empresa Popular de Juguetes mostraba un niño rodeado de otros chicos presidiendo una reunión caracterizado como un ejecutivo. Una niña era su secretaria.

También durante la Navidad del 2000, la Asociación de Usuarios de Comunicación denunció que la publicidad de juguetes sigue siendo tan sexista como hace 30 años, al mostrar spots televisivos donde las niñas juegan con muñecas Barbie y los niños con Superhéroes.

Los niños, niñas y los juguetes

Los niños y niñas imitan pautas de conductas observadas en los mayores, asumen los roles vividos en sus casas, en el colegio, en la calle y los reproducen. Del mismo modo valoran los roles que adquieren en la sociedad tanto los hombres como las mujeres. Los juguetes y los anuncios sobre éstos no son una gran ayuda para crear un cambio en la sociedad, ya que desde chicos venimos con un "chip" que nos dice que si sos niña tenes que jugar con Barbies y que si sos niño tenes que jugar con autitos.

Por otra parte si un chico juega con algún juguete de chicas lo llaman "nena", y hay que preocuparse por el valor que tiene este insulto en el chico, ya que esta burla no tendrá tanta repercusión en un chico que sus modelos referenciales realizan con gusto y satisfacción aquellas actividades que son hechas por los prototipos de mujeres.

Los juguetes representan la sociedad de hace más de 20 años, pero no la de ahora. La mujer ahora no se queda encerrada en su casa, sino que trabaja en los mismo cargos que los hombres, los hombres dan de comer y cambian los pañales de sus hijos. La responsabilidad acá es de los mass media junto con los publicistas que nos siguen mostrando la sociedad de antes, la de hace 20 o más años atrás.

Algunos ejemplos

En el primero, vemos a unas niñas jugando con las Barbies mostrando como estás son "glamorosas" y viven una vida de relax, como si estas fueran inútiles.

En el segundo, vemos unos niños, con un locutor masculino, jugando con juguetes relacionados con la valentía, la aventura, el riesgo.

El Imaginario Colectivo

¿Por qué discriminar a las mujeres en la publicidad es buen negocio?

Previo a la publicidad está el "Imaginario Colectivo". Para definirlo podemos decir que es un conjunto de imágenes que hemos interiorizado y en base a las cuales miramos, clasificamos y ordenamos nuestro entorno.

Esta definición ayuda mucho a crear prototipos sobre las mujeres, y en la publicidad se toman estos prototipos para crear "exitosos comerciales".

El "imaginario colectivo" no surge de la nada sino que se trata de una construcción social en la que intervienen los diferentes grupos de la sociedad y concurren a ella todos los sectores que la conforman.

Al tener todas estas definiciones sobre el imaginario colectivo podemos responder nuestra pregunta inicial, existe y tiene éxito la publicidad sexista ya que se cuenta con un prototipo, un "imaginario colectivo" de la mujer que es inferior al hombre, que sólo es ama de casa, que no trabaja, que dedica su vida a su casa y su familia sin lograr metas como las que logan los hombres, que es un objeto sexual y vive para complacer las necesidades del hombre.

Apunta a las recetas que le dieron resultado en otras oportunidades. Como la sociedad no señala las faltas que pueda tener esa comunicación en relación con el respeto por el otro, la consideración de las minorías, la inclusión de su consumidor de clases más bajas, a la publicidad no le trae consecuencias en imagen. Entonces, si sigue vendiendo y no pierde reputación, ¿por qué tendría que recurrir a discursos más responsables? Es más, muchos prefieren que se hable de ellos, aunque se esté hablando mal de ellos.

“En el imaginario de nuestra sociedad no ha permeado la crítica al androcentrismo –reflexiona Campagnoli–. Así como no se toleran determinados chistes, por ejemplo antisemitas, no ocurre lo mismo con los sexistas y con los homofóbicos. Lamentablemente, a nivel social hay un grado muy alto de tolerancia a este tipo de violencia simbólica.”

Si el cambio no puede esperarse de la industria mediática, ¿de dónde podría provenir? ¿Dónde se pueden empezar a mostrar que hay otros modelos, que también dan resultado?

“La concientización debe venir de la sociedad, del periodismo, de la escuela, donde se enseñe otros modelos y se muestre lo negativo de la imagen de una mujer hipnotizada por el lavarropas o hecha una zombie porque tomó tal vino u olfateó tal desodorante –reflexiona Amado–. La maduración de la publicidad hacia una comunicación responsable es una obligación de todos, especialmente de los que tenemos acceso a la discusión pública”.

Nuestro punto de partida

Una idea sin fundamentos previos, es una mentira, es una idea que no tiene adónde apoyarse y termina cayendo en un abismo sin fin, enterrada y olvidada.

Ésta es la razón por la que hicimos una búsqueda exhaustiva y profunda sobre el tema que queríamos plasmar en el blog. Después de vueltas y más vueltas por una gran variedad de temas llegamos al tema que nos interesaba sobre los demás: “Cómo la dignidad de las mujeres es afectada por la publicidad sexista”. Pero, al seguir investigando, dimos un giro importante hasta llegar a una cuestión más específica y de tensión: ¿cuáles son las facetas machistas que hacen que la publicidad sea un negocio?

Presentamos aquí un documento que muestra el recorrido por las páginas en que nos apoyamos para fundamentar nuestra posición sobre el sexismo.

Open publication - Free publishing

Cazadores por instinto: ¿le das o no le das?

Conciste en un juego interactivo en el que los hombes tiene que pegarle a garrotazos virtuales a fotos de mujeres con la consigna de: ¿le das o no le das? La consigna alentaba: "Es muy fácil: elegí si le das o no le das". Claro que el más macho era el que daba, en el tiempo estipulado, la mayor cantidad de garrotazos a las mujeres que al ser alcanzadas se convertian en corazones que desaparecian dejando un rastro de sangre.

La red de periodistas de Argentina por una comunicación no sexista aplaude a la rápida y firme reacción del movimiento de mujeres defensoras de los Derechos Humanos para obligar a Unilever a retirar de su página web imágenes de la promoción de los desodorantes Axe.

Desafortunadamente, el juego de Axe hace uso de esos estereotipos de género, de esa idea o “deber”, para algunos, de que la mujer debe ser sexy. Si no lo es, entonces, se puede decidir darle un “garrote”. De igual manera, muchos hombres violentos humillan, lastiman, golpean y hasta asesinan a sus compañeras, por considerar que no están siendo como deben ser: tener la cena hecha a tiempo, dedicarse al cuidado exclusivo de las hijas y de los hijos o pedir permiso para salir a cenar con las amigas. Algunos hombres, incluso, presentan la violencia o la posesión como muestras de amor y preocupación: “No quiero que te pongas esa pollera tan corta”, “¿Con quién estabas hablando?”, son expresiones corrientes que a las mujeres se les venden como ejemplos de cariño y que en muchas ocasiones son el inicio de un comportamiento violento.

Para hacer frente a la violación de derechos humanos que es la violencia contra las mujeres hace falta erradicar la discriminación de la mujer. Y ésa es tarea de todas y todos. El Estado tiene en ello un rol primordial, pero también la sociedad civil, los medios de comunicación o las empresas, por citar unos ejemplos. Es responsabilidad de todas y todos no alimentar los roles de género, basados en la supremacía del hombre sobre la mujer. Definitivamente, no se debe hacer uso de los estereotipos de género y de la invitación a la violencia para vender más productos. Es muy fácil, elegís si lo hacés bien o lo hacés mal. Si tenés compromiso con las mujeres o no lo tenés.

Hoy, cada tres días muere una mujer por violencia machista.