El Imaginario Colectivo

¿Por qué discriminar a las mujeres en la publicidad es buen negocio?

Previo a la publicidad está el "Imaginario Colectivo". Para definirlo podemos decir que es un conjunto de imágenes que hemos interiorizado y en base a las cuales miramos, clasificamos y ordenamos nuestro entorno.

Esta definición ayuda mucho a crear prototipos sobre las mujeres, y en la publicidad se toman estos prototipos para crear "exitosos comerciales".

El "imaginario colectivo" no surge de la nada sino que se trata de una construcción social en la que intervienen los diferentes grupos de la sociedad y concurren a ella todos los sectores que la conforman.

Al tener todas estas definiciones sobre el imaginario colectivo podemos responder nuestra pregunta inicial, existe y tiene éxito la publicidad sexista ya que se cuenta con un prototipo, un "imaginario colectivo" de la mujer que es inferior al hombre, que sólo es ama de casa, que no trabaja, que dedica su vida a su casa y su familia sin lograr metas como las que logan los hombres, que es un objeto sexual y vive para complacer las necesidades del hombre.

Apunta a las recetas que le dieron resultado en otras oportunidades. Como la sociedad no señala las faltas que pueda tener esa comunicación en relación con el respeto por el otro, la consideración de las minorías, la inclusión de su consumidor de clases más bajas, a la publicidad no le trae consecuencias en imagen. Entonces, si sigue vendiendo y no pierde reputación, ¿por qué tendría que recurrir a discursos más responsables? Es más, muchos prefieren que se hable de ellos, aunque se esté hablando mal de ellos.

“En el imaginario de nuestra sociedad no ha permeado la crítica al androcentrismo –reflexiona Campagnoli–. Así como no se toleran determinados chistes, por ejemplo antisemitas, no ocurre lo mismo con los sexistas y con los homofóbicos. Lamentablemente, a nivel social hay un grado muy alto de tolerancia a este tipo de violencia simbólica.”

Si el cambio no puede esperarse de la industria mediática, ¿de dónde podría provenir? ¿Dónde se pueden empezar a mostrar que hay otros modelos, que también dan resultado?

“La concientización debe venir de la sociedad, del periodismo, de la escuela, donde se enseñe otros modelos y se muestre lo negativo de la imagen de una mujer hipnotizada por el lavarropas o hecha una zombie porque tomó tal vino u olfateó tal desodorante –reflexiona Amado–. La maduración de la publicidad hacia una comunicación responsable es una obligación de todos, especialmente de los que tenemos acceso a la discusión pública”.