¿Son los medios responsables de esa violencia doméstica?

Las Naciones Unidas reconocía públicamente hace un par de semanas, cuando lanzaba una campaña internacional para modificar la situación de las publicidades sexistas, que al menos una de cada tres mujeres ha sido golpeada, forzada a mantener relaciones sexuales o sufrido otro tipo de malos tratos a manos de su pareja a lo largo de su vida.

¿Son los medios responsables de esa violencia doméstica que durante el primer semestre del año pasado generó alrededor de 18 mil denuncias sólo en el territorio bonaerense?

Claro que no, nadie puede suponer esa linealidad burda para explicar fenómenos sociales tan complejos.

Pero, definitivamente, el papel de los medios es crucial en la construcción de opinión pública y en la transmisión de valores. En Tratamiento y representación de las mujeres en las teleseries emitidas por las cadenas de televisión de ámbito nacional, una investigación publicada el año pasado por el Observatorio de Medios del Instituto de la Mujer de España, se puntualiza: “El género no es la única variable asediada por la existencia de estereotipos; la edad, sin ir más lejos, conforma una variable que tampoco escapa de este tipo de simplificaciones, definiendo a los jóvenes como rebeldes, curiosos, inquietos y activos, y a las personas mayores como pasivas, acomodadas y descreídas. Los estereotipos condicionan diferentes cualidades de las personas, es cierto, pero pocas veces tienen un efecto tan demoledor como en el caso del género, puesto que la atribución estereotipada que se hace a hombres y mujeres condiciona de forma muy intensa el desarrollo de sus proyectos vitales y sus márgenes de libertad”.

Ese mismo Observatorio fue el que, también el año pasado, hizo que se levantara una publicidad de Dolce&Gabbana en la que se erotizaba una situación de violación de una mujer y se emparentaba la violencia de género con la sensualidad. El Observatorio consideró necesaria esa medida sancionatoria porque el aviso suponía, se dijo, el refuerzo de actitudes delictivas.

Los juguetes y la campañas publicitarias

Los avisos sobre juguetes son sexistas también, podemos dar ejemplos de España, que en plena campaña de Navidad en el año 1999, la Unión de Consumidores de España analizó unos 1000 anuncios de 294 juguetes diferentes, detectando irregularidades en 22 de ellos. Un anuncio en televisión de un juego, fabricado por la empresa Popular de Juguetes mostraba un niño rodeado de otros chicos presidiendo una reunión caracterizado como un ejecutivo. Una niña era su secretaria.

También durante la Navidad del 2000, la Asociación de Usuarios de Comunicación denunció que la publicidad de juguetes sigue siendo tan sexista como hace 30 años, al mostrar spots televisivos donde las niñas juegan con muñecas Barbie y los niños con Superhéroes.

Los niños, niñas y los juguetes

Los niños y niñas imitan pautas de conductas observadas en los mayores, asumen los roles vividos en sus casas, en el colegio, en la calle y los reproducen. Del mismo modo valoran los roles que adquieren en la sociedad tanto los hombres como las mujeres. Los juguetes y los anuncios sobre éstos no son una gran ayuda para crear un cambio en la sociedad, ya que desde chicos venimos con un "chip" que nos dice que si sos niña tenes que jugar con Barbies y que si sos niño tenes que jugar con autitos.

Por otra parte si un chico juega con algún juguete de chicas lo llaman "nena", y hay que preocuparse por el valor que tiene este insulto en el chico, ya que esta burla no tendrá tanta repercusión en un chico que sus modelos referenciales realizan con gusto y satisfacción aquellas actividades que son hechas por los prototipos de mujeres.

Los juguetes representan la sociedad de hace más de 20 años, pero no la de ahora. La mujer ahora no se queda encerrada en su casa, sino que trabaja en los mismo cargos que los hombres, los hombres dan de comer y cambian los pañales de sus hijos. La responsabilidad acá es de los mass media junto con los publicistas que nos siguen mostrando la sociedad de antes, la de hace 20 o más años atrás.

Algunos ejemplos

En el primero, vemos a unas niñas jugando con las Barbies mostrando como estás son "glamorosas" y viven una vida de relax, como si estas fueran inútiles.

En el segundo, vemos unos niños, con un locutor masculino, jugando con juguetes relacionados con la valentía, la aventura, el riesgo.

El Imaginario Colectivo

¿Por qué discriminar a las mujeres en la publicidad es buen negocio?

Previo a la publicidad está el "Imaginario Colectivo". Para definirlo podemos decir que es un conjunto de imágenes que hemos interiorizado y en base a las cuales miramos, clasificamos y ordenamos nuestro entorno.

Esta definición ayuda mucho a crear prototipos sobre las mujeres, y en la publicidad se toman estos prototipos para crear "exitosos comerciales".

El "imaginario colectivo" no surge de la nada sino que se trata de una construcción social en la que intervienen los diferentes grupos de la sociedad y concurren a ella todos los sectores que la conforman.

Al tener todas estas definiciones sobre el imaginario colectivo podemos responder nuestra pregunta inicial, existe y tiene éxito la publicidad sexista ya que se cuenta con un prototipo, un "imaginario colectivo" de la mujer que es inferior al hombre, que sólo es ama de casa, que no trabaja, que dedica su vida a su casa y su familia sin lograr metas como las que logan los hombres, que es un objeto sexual y vive para complacer las necesidades del hombre.

Apunta a las recetas que le dieron resultado en otras oportunidades. Como la sociedad no señala las faltas que pueda tener esa comunicación en relación con el respeto por el otro, la consideración de las minorías, la inclusión de su consumidor de clases más bajas, a la publicidad no le trae consecuencias en imagen. Entonces, si sigue vendiendo y no pierde reputación, ¿por qué tendría que recurrir a discursos más responsables? Es más, muchos prefieren que se hable de ellos, aunque se esté hablando mal de ellos.

“En el imaginario de nuestra sociedad no ha permeado la crítica al androcentrismo –reflexiona Campagnoli–. Así como no se toleran determinados chistes, por ejemplo antisemitas, no ocurre lo mismo con los sexistas y con los homofóbicos. Lamentablemente, a nivel social hay un grado muy alto de tolerancia a este tipo de violencia simbólica.”

Si el cambio no puede esperarse de la industria mediática, ¿de dónde podría provenir? ¿Dónde se pueden empezar a mostrar que hay otros modelos, que también dan resultado?

“La concientización debe venir de la sociedad, del periodismo, de la escuela, donde se enseñe otros modelos y se muestre lo negativo de la imagen de una mujer hipnotizada por el lavarropas o hecha una zombie porque tomó tal vino u olfateó tal desodorante –reflexiona Amado–. La maduración de la publicidad hacia una comunicación responsable es una obligación de todos, especialmente de los que tenemos acceso a la discusión pública”.

Nuestro punto de partida

Una idea sin fundamentos previos, es una mentira, es una idea que no tiene adónde apoyarse y termina cayendo en un abismo sin fin, enterrada y olvidada.

Ésta es la razón por la que hicimos una búsqueda exhaustiva y profunda sobre el tema que queríamos plasmar en el blog. Después de vueltas y más vueltas por una gran variedad de temas llegamos al tema que nos interesaba sobre los demás: “Cómo la dignidad de las mujeres es afectada por la publicidad sexista”. Pero, al seguir investigando, dimos un giro importante hasta llegar a una cuestión más específica y de tensión: ¿cuáles son las facetas machistas que hacen que la publicidad sea un negocio?

Presentamos aquí un documento que muestra el recorrido por las páginas en que nos apoyamos para fundamentar nuestra posición sobre el sexismo.

Open publication - Free publishing

Cazadores por instinto: ¿le das o no le das?

Conciste en un juego interactivo en el que los hombes tiene que pegarle a garrotazos virtuales a fotos de mujeres con la consigna de: ¿le das o no le das? La consigna alentaba: "Es muy fácil: elegí si le das o no le das". Claro que el más macho era el que daba, en el tiempo estipulado, la mayor cantidad de garrotazos a las mujeres que al ser alcanzadas se convertian en corazones que desaparecian dejando un rastro de sangre.

La red de periodistas de Argentina por una comunicación no sexista aplaude a la rápida y firme reacción del movimiento de mujeres defensoras de los Derechos Humanos para obligar a Unilever a retirar de su página web imágenes de la promoción de los desodorantes Axe.

Desafortunadamente, el juego de Axe hace uso de esos estereotipos de género, de esa idea o “deber”, para algunos, de que la mujer debe ser sexy. Si no lo es, entonces, se puede decidir darle un “garrote”. De igual manera, muchos hombres violentos humillan, lastiman, golpean y hasta asesinan a sus compañeras, por considerar que no están siendo como deben ser: tener la cena hecha a tiempo, dedicarse al cuidado exclusivo de las hijas y de los hijos o pedir permiso para salir a cenar con las amigas. Algunos hombres, incluso, presentan la violencia o la posesión como muestras de amor y preocupación: “No quiero que te pongas esa pollera tan corta”, “¿Con quién estabas hablando?”, son expresiones corrientes que a las mujeres se les venden como ejemplos de cariño y que en muchas ocasiones son el inicio de un comportamiento violento.

Para hacer frente a la violación de derechos humanos que es la violencia contra las mujeres hace falta erradicar la discriminación de la mujer. Y ésa es tarea de todas y todos. El Estado tiene en ello un rol primordial, pero también la sociedad civil, los medios de comunicación o las empresas, por citar unos ejemplos. Es responsabilidad de todas y todos no alimentar los roles de género, basados en la supremacía del hombre sobre la mujer. Definitivamente, no se debe hacer uso de los estereotipos de género y de la invitación a la violencia para vender más productos. Es muy fácil, elegís si lo hacés bien o lo hacés mal. Si tenés compromiso con las mujeres o no lo tenés.

Hoy, cada tres días muere una mujer por violencia machista.

NOTA: Mujer, esposa, madre, trabajadora y... objeto sexual

A pesar de los evidentes progresos hacia la igualdad entre hombres y mujeres, el mundo de la publicidad sigue utilizando las mismas imágenes estereotipadas que hace treinta años. Los anuncios publicitarios en los que aparece una mujer o dirigida a la población femenina sigue presentando a la mujer como objeto sexual, como madre y persona preocupada, principalmente, por aspectos relacionados con la belleza.
Esta es una de las conclusiones del estudio “La imagen de la mujer en la publicidad” realizado por la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) y subvencionado por la Consejería de Trabajo de la Comunidad de Madrid.
Los autores del estudio han analizados 149 anuncios de publicaciones impresas y 18 banners de Internet en los que aparecía una mujer o tenía a la población femenina como destinataria. De los primeros, el mayor porcentaje de “spots” un 18,8 por ciento, presentaban a la mujer preocupada por la moda y el cuerpo mientras que el 13,6 por ciento la presentaban como objeto sexual. En un 11,9 por ciento de los anuncios aparecía en el papel de madre y en un 10,2 por ciento, como una persona segura de sí misma.
Estos datos se contradicen con los recogidos en el análisis de anuncios en Internet, donde la mitad de los espacios publicitarios presentaban a la mujer como una persona activa, el 35,7 por ciento como segura de sí misma y el 7,1 por ciento como objeto sexual.

LA MUJER EJECUTIVA VENDE POCO
Sin embargo, estos datos no reflejan exactamente la realidad de la publicidad en Internet, un medio tan abierto a la innovación. Tal y como explica Marisol Guadamillas, coordinadora del informe, “en Internet no se utilizan menos los estereotipos que tradicionalmente se le han adjudicado a la mujer, sino que en el caso de la Red, la publicidad varía mucho dependiendo del portal o de la página que se visite. Por otro lado, hay un menor “bombardeo publicitario”, puesto que los anuncios no permanecen fijos.

Aún así, Guadamillas ha resaltado que en un importante número de anuncios difundidos por Internet también se sitúa a la mujer alejada de “puestos de poder y de la toma de decisiones en el trabajo”, así como vinculada a los productos de belleza y adelgazamiento.

CONSUMIDORAS DE BELLEZA
Treinta años después de la revolución sexual, veinte años después de la progresiva e imparable incorporación de la mujer al mundo laboral, diez años después de una década, la de los 90, en la que la mujer alcanzó importantes logros en lo que se refiere a igualdad de oportunidades, la publicidad dirigida a la mujer sigue siendo la misma que hace unos años.
Respecto a los objetos que se anuncian en los espacios analizados en el informe, los mayores porcentajes dentro de las publicaciones impresas se refieren a productos dirigidos al cuidado e higiene del cuerpo y al tarot, mientras que en el caso de Internet se publicitan de forma mayoritaria en un 44,4 por ciento, otras publicaciones y medios de comunicación.
Con todo ello, Guadamillas resaltó que los resultados de este estudio ponen de manifiesto que pese a que la imagen que ofrece la publicidad de la mujer ha avanzado, todavía quedan muchas actuaciones en este ámbito “que deberían empezar a cambiar”.

UNA IMAGEN “ABSURDA E IRREAL”
La directora general de la Mujer aseguró que mientras que desde la publicidad se siga ofreciendo esta imagen “absurda e irreal” de la mujer se tardará más tiempo en conseguir una igualdad real en la sociedad entre hombres y mujeres pese a las iniciativas que puedan llevar a cabo las administraciones públicas para conseguirla.
En su opinión, “no se pueden seguir presentando situaciones tan irreales y que, en ocasiones, atentan contra la dignidad de la mujer”, y resaltó que “la lucha por la igualdad” debe empezar por “un cambio cultural” en este sentido, así como por la educación de los más pequeños.

Extraído de: http://www.canalsolidario.org/noticia/mujer-esposa-madre-trabajadora-y-objeto-sexual/951

Artículos relacionados: http://www.portalsolidario.net/revista/EF02/reporta1.php3?mas=1

http://www.consumer.es/web/es/tecnologia/2002/01/27/37071.php

Denuncias de la publicidad sexista

De acuerdo con la ley 34/88 General de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente a los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer” y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece “la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios”, la publicidad de hoy en día está siendo “ilegal” pues no hace otra cosa que establecer estereotipos y arquetipos femeninos difíciles y peligrosos de conseguir, arriesgando el bienestar físico y mental de las mujeres. Una de las asociaciones que está intentando combatir el mito de la belleza, es la Asociación Médica de Australia (AMA), que en su conferencia nacional propuso el año pasado un código de práctica voluntario que regule los anuncios publicitarios. La organización pretende que la industria no utilice fotos de mujeres demasiado delgadas, que identifique las imágenes digitalmente alteradas y que no utilice niñas impúberes para promocionar prendas de mujeres (especialmente ropa interior). Otra propuesta consistió en que los anuncios que utilizan modelos demasiado delgadas exhiban mensajes de advertencia sobre los riesgos de la delgadez extrema, de forma similar a las campañas de advertencia contra el tabaco (cáncer). Asimismo, la industria de adelgazamiento, que anualmente factura 500 millones de euros, debería ser obligada a colocar advertencias en sus productos dietéticos.

Las propuestas de AMA reflejan la conciencia que actualmente existe sobre el problema de las mujeres jóvenes y su imagen corporal. Se trata de medidas útiles en cuanto que tienden a educar a las personas sobre la falsedad y los peligros del ideal que promueven los medios. Pero estas campañas ideológicas no son suficientes para combatir este problema (consecuencia inevitable de un sistema social en el que los que tienen el poder se benefician de la explotación de la mujer en el hogar y el lugar de trabajo). Este problema hay que solucionarlo desde dentro, desde la misma publicidad. Tener leyes que prohiban ciertos tipos de anuncios y controlen sus contenidos no soluciona la cuestión. Es necesaria una revolución interna en la cual las mujeres desarrollen fuertes campañas en las que ofrezcan la verdadera imagen de la mujer: un ser inteligente, sensible y, a su vez, fuerte. Formar parte de un movimiento es lo que hará a las mujeres menos vulnerables al marketing sexista y más capaces de presentar alternativas reales.

Un video que se comparte por la web denunciando a Axe por sus publicidades sexistas y tratando de concientizar a la gente del tema es la siguiente es la de la Fundación Dove, "Avalancha".

Por otro lado, Dove, siguiendo con sus campañas a favor de la no estereotipación de la mujer hizo otro video que se comprate via internet mostrando que no todo es lo que parece y que la publicidad miente muchas veces con las mujeres que muestran. Este video, llamado "Photoshop" muestra que nuestra percepción de la belleza está distorcionado.

Para finalizar, hay una Institución que defiende la publicidad sana y controla las publicidades. Esta ofrece la posibilidad dedenunciar las publicidades para que luego sean tratadas. Para adherir a la denuncia sobre el sexismo en los Medios de Comunicación y Publicidad hacé click acá.